La grande différence entre la génération de leads et la génération de demande tient finalement à une question assez simple : cherchez-vous à capter une demande qui existe déjà ou bien à en créer une nouvelle ? La lead gen se focalise sur l'identification des prospects qui sont déjà dans une démarche d'achat. À l'opposé, la demand gen vise à éduquer votre marché et à faire naître un intérêt bien avant que le besoin ne soit clairement exprimé.

Comprendre le rôle de chaque stratégie

 

 

Pour tout marketeur B2B, cette distinction est absolument centrale. Il faut voir ces deux approches non pas comme des adversaires, mais comme des alliées qui interviennent à des moments différents du parcours client. Les confondre est une erreur classique qui coûte cher en temps, en budget et en opportunités manquées.

La génération de leads est une approche très tactique, entièrement tournée vers la conversion. On utilise des appels à l'action directs pour transformer un simple intérêt en un contact qualifié, prêt à être transmis aux commerciaux. C'est du concret, du rapide.

La génération de demande, elle, est un travail de fond. Son but est de bâtir la réputation de votre marque et de vous positionner en tant qu'expert de confiance. Elle informe, éduque et inspire votre public, sans forcément attendre un retour immédiat. Si ces notions vous intéressent, notre article sur la différence entre l'inbound et l'outbound marketing explore des concepts très proches.

Pour faire simple : la demand gen remplit le haut de votre tunnel de vente avec un public large et intéressé. La lead gen se charge de qualifier et de convertir ceux qui sont en bas du tunnel. La première crée l'opportunité, la seconde la saisit.

Comparaison rapide des objectifs

Cette différence de philosophie se voit tout de suite quand on regarde les objectifs et les indicateurs de performance de chaque approche.

Critère	Lead Generation (Capturer)	Demand Generation (Créer)
Objectif Principal	Récolter des contacts qualifiés (MQL).	Éduquer le marché et développer la notoriété.
Horizon Temporel	Court terme (résultats rapides).	Long terme (bâtir une audience fidèle).
Cible	L'individu (le prospect).	L'ensemble du marché (votre audience cible).
Nature de l'Action	Transactionnelle (remplir un formulaire).	Éducationnelle (consommer un contenu).

En maîtrisant ces nuances, vous êtes bien parti pour construire une machine marketing où ces deux moteurs tournent ensemble pour alimenter une croissance saine et durable.

Ok, voici une réécriture de la section pour la rendre plus naturelle et experte, comme si elle était rédigée par un humain.

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Lead Gen, Demand Gen : clarifions les concepts

Pour bien piloter vos actions d'acquisition, il est indispensable de faire la différence entre la génération de leads et la génération de demande. Bien qu'elles visent toutes les deux la croissance de l'entreprise, leurs philosophies, leurs objectifs et leurs tactiques sont radicalement différents. Comprendre cette distinction est la pierre angulaire de toute stratégie B2B qui cartonne.

Pensez à la génération de leads (ou lead generation) comme à une opération de "capture". C'est une démarche très tactique, avec un but simple et immédiat : identifier et récupérer les coordonnées de prospects qui ont déjà montré un intérêt pour ce que vous proposez.

La lead generation : l'art de la conversion directe

La génération de leads se joue sur le court terme. On se concentre sur des actions qui poussent à la conversion, généralement plus bas dans l'entonnoir de vente, là où l'intention d'achat est déjà palpable. Les outils sont très ciblés :

• Contenus à accès restreint (gated content) : le classique livre blanc, une étude de cas pointue ou un webinaire, accessibles seulement après avoir laissé ses coordonnées.
• Appels à l'action (CTA) directs : des boutons sans ambiguïté qui invitent à demander une démo, parler à un commercial ou démarrer un essai gratuit.
• Formulaires de contact : c'est le point de passage obligé pour transformer un visiteur anonyme en un contact qualifié (MQL) à transmettre aux commerciaux.

Le succès se mesure ici avec des indicateurs très concrets. On parle de coût par lead (CPL), du nombre de MQLs générés, ou encore du taux de conversion des formulaires.

Cette approche centrée sur la capture de contacts est une priorité pour la quasi-totalité des entreprises. En France, 85 % des boîtes B2B considèrent la génération de leads comme leur objectif marketing numéro un. Mieux encore, 53 % des marketeurs y allouent plus de la moitié de leur budget. C'est dire son rôle vital pour alimenter la machine commerciale. Pour creuser ces chiffres, jetez un œil aux statistiques sur la génération de leads en France sur monsieurlead.io.

La demand generation : construire le besoin sur le long terme

À l'autre bout du spectre, la génération de demande (demand generation) est une stratégie de fond. Son but n'est pas de récolter des contacts tout de suite, mais de "créer" l'opportunité en construisant la notoriété et l'autorité de votre marque. C'est un travail de longue haleine.

La demand generation, c'est éduquer son marché pour que le jour où un besoin se manifeste, votre nom soit le premier qui vienne à l'esprit.

On intervient très en amont du parcours client, souvent avant même que le prospect ait mis des mots sur son problème. La méthode ? Partager de la valeur sans rien demander en retour, via des contenus ouverts et facilement accessibles :

• Articles de blog
• Podcasts
• Vidéos éducatives
• Études de marché en libre accès
• Une présence intelligente sur les réseaux sociaux

L'idée est de bâtir un écosystème de contenu qui prouve votre expertise. La demand gen ne demande rien, elle donne. En faisant cela, elle éveille les consciences, pique la curiosité et installe une relation de confiance. Elle prépare le terrain pour que, le moment venu, vos actions de lead gen soient bien plus percutantes.

Analyser les différences stratégiques clés

Au-delà des définitions, ce qui sépare vraiment la lead gen de la demand gen, ce sont les implications concrètes sur votre stratégie et vos opérations. Pour bien choisir, il faut aller plus loin que le quoi et s'intéresser au comment et au quand utiliser chaque approche. Confondre leurs objectifs, leurs indicateurs ou leurs tactiques, c'est la recette garantie pour un budget marketing qui part en fumée et des équipes qui ne se parlent plus.

Pour y voir plus clair, décortiquons ces deux stratégies sous quatre angles fondamentaux : l'horizon temporel, les indicateurs de performance (KPIs), la nature du contenu et la relation avec le prospect. Chacun de ces points révèle une philosophie radicalement différente : l'une est dans la capture immédiate, l'autre dans la construction patiente.

Horizon temporel et objectifs immédiats

La différence la plus frappante entre les deux, c'est leur rapport au temps. La génération de leads, c'est un sprint. La génération de demande, c'est un marathon.

La lead generation est calibrée pour des résultats à court terme. Son but est simple : remplir le pipeline commercial maintenant avec des contacts qui ont déjà levé la main et montré un intérêt d'achat. C'est une démarche très transactionnelle où chaque action est jugée sur sa capacité à générer un MQL le plus vite possible.

À l'opposé, la demand generation s'inscrit dans la durée. On cherche ici à construire la notoriété de la marque, à éduquer son marché et à s'imposer comme une référence de confiance. Les résultats ne sont pas immédiats, mais ils créent un actif inestimable : une audience qui pensera spontanément à vous le jour où le besoin se fera sentir.

Pour faire simple, la lead gen demande : « Qui veut acheter aujourd'hui ? ». La demand gen, elle, demande : « Comment devenir le choix évident pour tous ceux qui achèteront demain ? ». Cette question change tout.

Indicateurs de performance et mesure du succès

Forcément, si les objectifs diffèrent, la manière de mesurer le succès aussi. Les KPIs de la lead gen sont très quantitatifs, centrés sur la conversion pure. Ceux de la demand gen sont plus qualitatifs, tournés vers l'engagement et l'influence.

Pour la lead generation, les métriques sont directes, sans fioritures :

• Nombre de MQLs (Marketing Qualified Leads) : Le volume de contacts qualifiés transmis aux commerciaux.
• Coût par Lead (CPL) : Combien vous dépensez pour acquérir chaque prospect.
• Taux de conversion : Le pourcentage de visiteurs qui remplissent un formulaire.

Cette infographie illustre bien la différence entre l'aimant de la lead gen, qui attire la demande existante, et l'ampoule de la demand gen, qui crée une nouvelle prise de conscience.

 

 

La demand generation, elle, se pilote avec des indicateurs qui traduisent son influence sur le long terme :

• Trafic de marque : Le nombre de personnes qui tapent directement votre nom dans Google. Un signe de notoriété fort.
• Part de voix (Share of Voice) : Votre visibilité dans les conversations du secteur par rapport à vos concurrents.
• Engagement sur le contenu : Le temps passé sur vos articles, le nombre de partages, les commentaires... sur des contenus en accès totalement libre.

Nature du contenu et canaux de diffusion

Le type de contenu que vous produisez est un autre indice révélateur. La lead gen se sert du contenu comme d'un appât. La demand gen l'utilise comme un outil pour éduquer et aider.

Les contenus de lead generation sont transactionnels et presque toujours "fermés" (gated content). Leur valeur s'échange contre des coordonnées. Pensez aux :

• Webinaires qui exigent une inscription.
• Livres blancs et études de cas qu'on ne peut télécharger qu'après avoir rempli un formulaire.
• Démonstrations de produits et demandes d'essais gratuits.

À l'inverse, les contenus de demand generation sont "ouverts", conçus pour circuler et être partagés au maximum. L'idée est de toucher le plus de monde possible en offrant de la valeur, sans rien demander en retour. Par exemple :

• Articles de blog vraiment fouillés et des tutoriels pratiques.
• Podcasts avec des experts reconnus de votre domaine.
• Vidéos sur YouTube ou des posts LinkedIn à forte valeur ajoutée.

C'est la synergie des deux qui fait des merveilles. Une entreprise qui arrive à bien combiner lead gen et demand gen en 2025 sur le marché français peut espérer un taux de conversion moyen autour de 13 % en s'appuyant sur une approche multicanale bien pensée. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter les tendances de la génération de leads pour 2025 sur telnetcom.fr.

Tableau comparatif pour y voir clair

Pour résumer et visualiser ces différences, voici un tableau qui met en lumière les points clés opposant la capture de la demande à sa création.

Tableau Comparatif Lead Generation vs Demand Generation

Ce tableau met en évidence les divergences fondamentales entre les deux approches sur des axes stratégiques pour guider votre décision.

Critère Stratégique	Lead Generation (Capturer)	Demand Generation (Créer)
Objectif Principal	Collecter des contacts qualifiés (MQLs)	Éduquer le marché et bâtir la notoriété
Horizon Temporel	Court terme	Long terme
KPIs Clés	Coût par Lead, Taux de conversion, Nbre MQLs	Trafic de marque, Part de voix, Engagement
Type de Contenu	Fermé (Gated) : livres blancs, webinaires	Ouvert (Ungated) : blogs, podcasts, vidéos
Relation Prospect	Transactionnelle ("Donne-moi tes infos")	Éducationnelle ("Laisse-moi t'aider")
Cible d'Action	Individus avec intention d'achat	L'ensemble du marché potentiel (ICP)

En fin de compte, la distinction entre lead gen et demand gen est bien plus qu'une simple querelle de vocabulaire. Elle reflète deux philosophies marketing qui, bien que très différentes, deviennent incroyablement puissantes quand on les fait travailler ensemble. Comprendre ces nuances est la première étape pour construire un moteur de croissance B2B vraiment solide et durable.

Choisir la bonne approche selon votre contexte B2B

La distinction entre lead gen et demand gen n'est pas qu'une simple question de sémantique marketing. C'est un choix stratégique majeur, qui doit coller à la réalité de votre entreprise : votre maturité, le type de produit que vous vendez, vos ressources et, bien sûr, vos objectifs à court et long terme.

La bonne question n'est donc pas "lead gen OU demand gen ?", mais plutôt "quel est le bon dosage pour ma situation actuelle ?". C'est en trouvant la réponse à cette question que l'on construit une machine d'acquisition qui tourne vraiment. La vérité, c'est qu'il n'y a pas de recette toute faite. Chaque entreprise doit composer son propre équilibre, un mix qui va forcément évoluer avec sa croissance et les mouvements du marché.

Passons en revue quelques cas de figure classiques en B2B pour voir où placer le curseur.

Scénario 1 : La startup qui lance une solution de rupture

Imaginez une jeune boîte qui arrive avec une technologie totalement nouvelle, sur un marché qui n'a même pas encore conscience du problème qu'elle résout. Foncez tête baissée dans la génération de leads serait aussi efficace que de pêcher dans le désert. Il n'y a tout simplement aucune demande à capter.

Ici, l'urgence absolue est d'éduquer. Le premier investissement doit donc massivement se porter sur la demand generation.

• Objectif n°1 : Créer une prise de conscience sur le problème, bien avant de commencer à parler de votre solution.
• Tactiques à privilégier : Publier des études de marché qui font réfléchir, créer du contenu de fond (articles de blog, podcasts) qui décrypte les enjeux, animer une communauté pour lancer la conversation.
• Et la lead gen ? Elle est mise en veilleuse au départ. Elle entrera en scène plus tard, une fois que l'intérêt créé par la demand gen commencera à porter ses fruits.

Pour une startup innovante, la première chose à vendre n'est pas le produit, c'est l'idée. La demand generation est l'outil qui permet de vendre cette idée à grande échelle et de préparer le terrain pour les ventes futures.

Scénario 2 : L'entreprise bien installée sur un marché concurrentiel

Changeons de décor. Prenons une entreprise solidement implantée dans un secteur mature, où plusieurs acteurs se tirent la bourre pour des parts de marché. Dans ce cas, la demande existe et elle est bien réelle. Les prospects cherchent active-ment des solutions et comparent les offres.

Dans ce contexte, la lead generation devient votre meilleure arme pour intercepter cette intention d'achat et griller la politesse à la concurrence. Le défi n'est plus tant d'éduquer que de convaincre et de convertir vite.

• Objectif n°1 : Capturer la plus grosse part possible de la demande existante et se démarquer clairement des concurrents.
• Tactiques à privilégier : Des campagnes publicitaires ultra-ciblées sur des mots-clés qui signalent une intention d'achat, des livres blancs comparatifs, ou encore des webinaires de démo produit pour faire basculer la décision.
• Et la demand gen ? Elle reste essentielle pour entretenir la notoriété et rester la marque de référence sur le long terme. Mais soyons clairs, ce n'est pas elle qui va remplir le pipeline commercial à court terme.

Scénario 3 : La PME aux ressources (et au budget) limitées

Pour une petite ou moyenne entreprise, chaque euro investi doit rapporter vite. Le ROI doit être rapide et mesurable. Les stratégies de demand gen, aussi importantes soient-elles, peuvent parfois ressembler à un luxe quand on a besoin de résultats pour hier.

La priorité va donc logiquement à des actions de lead generation chirurgicales, capables d'alimenter les commerciaux sans attendre des mois. C'est une approche pragmatique, centrée sur l'efficacité immédiate.

• Objectif n°1 : Générer un flux régulier de prospects qualifiés avec un budget maîtrisé pour assurer la trésorerie et la croissance.
• Tactiques à privilégier : Prospection ciblée et personnalisée sur LinkedIn, campagnes d'emailing qui parlent vraiment au prospect, et proposition de consultations gratuites pour les contacts à plus fort potentiel.
• Et la demand gen ? On se concentre sur des actions à faible coût mais à fort impact d'expertise, comme publier régulièrement du contenu sur son blog pour construire son autorité, petit à petit. Si vous voulez creuser ce sujet, notre guide complet sur la stratégie de génération de leads détaille plusieurs approches concrètes.

Le tableau ci-dessous résume ces pistes pour vous aider à visualiser le bon équilibre pour votre entreprise.

Contexte d'entreprise	Priorité Stratégique	Mix recommandé (Demand Gen / Lead Gen)
Startup Innovante	Éduquer le marché	80% / 20%
Entreprise Établie	Capturer la demande	40% / 60%
PME à budget limité	Générer un ROI rapide	25% / 75%

Au final, il n'y a pas de formule magique. La seule chose qui compte, c'est l'analyse lucide de votre propre contexte. C'est elle qui vous permettra d'arbitrer intelligemment entre le besoin de créer de la demande et l'urgence de la capturer. La meilleure approche est presque toujours un cocktail qui évolue, qui s'adapte à mesure que votre boîte grandit et que votre marché se transforme.

Comment créer une synergie entre lead gen et demand gen ?

 

 

La vraie performance marketing, ce n’est pas de choisir son camp entre la lead gen et la demand gen. Le vrai gain se trouve dans leur intégration intelligente, pour créer un moteur d’acquisition où l'une nourrit l'autre. Penser ces deux stratégies en silo est une erreur classique qui met un frein terrible à la croissance.

La question n'est plus de savoir s'il faut capturer ou créer la demande. La vraie question, c'est : comment utiliser la création de demande pour que la capture de leads devienne plus simple, plus efficace et moins chère ? Quand tout est bien orchestré, on entre dans un véritable cercle vertueux.

Transformer le contenu de demand gen en carburant pour la lead gen

Le contenu que vous produisez pour éduquer votre marché est une mine d'or. Il peut et doit être recyclé pour alimenter directement vos actions de génération de leads. C'est le meilleur moyen de rester cohérent dans vos messages et d'optimiser chaque effort.

Imaginez que vous publiez une étude de marché très fouillée sur les tendances de votre secteur. C'est une pure action de demand gen. Ce contenu, en accès libre, vous positionne comme un expert et attire une audience large. Ne vous arrêtez pas là. Utilisez-le comme un tremplin :

1. Identifiez les pépites : Repérez la statistique qui fait le plus réagir ou le chapitre le plus lu de votre rapport.
2. Créez un contenu dérivé : Sur cette base, organisez un webinaire exclusif — une tactique de lead gen — pour creuser ce point précis, avec une séance de questions-réponses animée par vos experts.
3. Lancez une campagne ciblée : Promouvez ce webinaire auprès des personnes qui ont déjà consulté votre étude, en leur proposant d'aller plus loin.

Avec cette méthode, vous transformez une audience qui vous connaît déjà en une liste de prospects qualifiés et sensibilisés à votre expertise. La transition est fluide, et la valeur perçue de votre contenu "gated" (accessible après formulaire) est bien plus forte.

L'alignement marketing-ventes : le pilier de la synergie

Pour que ce système tourne à plein régime, l'alignement entre les équipes marketing et commerciales — le fameux Smarketing — est absolument crucial. Sans une communication fluide et des objectifs partagés, les efforts de demand gen partent en fumée et les leads générés sont sous-exploités.

Les deux équipes doivent se mettre d'accord sur la définition d'un lead qualifié. Le marketing doit comprendre quels signaux d'intérêt comptent vraiment pour les commerciaux. Et ces derniers doivent faire des retours précis et honnêtes sur la qualité des contacts qu'ils reçoivent.

Un lead qui arrive après une bonne campagne de demand gen n'est pas un contact froid. C'est quelqu'un qui a déjà "consommé" votre expertise. Les commerciaux doivent ajuster leur discours, reconnaître ce contexte et engager une conversation beaucoup plus pertinente.

Un CRM partagé et des réunions régulières sont le strict minimum pour cet alignement. Le marketing peut ainsi suivre ce que deviennent les leads après leur transmission et ajuster ses campagnes en se basant sur les résultats commerciaux concrets.

Les outils technologiques au service de cette intégration

Pour orchestrer cette synergie, la technologie est votre meilleure alliée. Les plateformes d'automatisation marketing et les CRM sont la colonne vertébrale technique qui connecte ces deux univers.

• CRM (Customer Relationship Management) : Il centralise toutes les interactions avec un prospect, qu'il ait téléchargé un livre blanc ou lu trois articles de blog. Les commerciaux obtiennent une vue à 360 degrés de l'historique du contact, ce qui change tout.
• Automatisation Marketing : Ces outils permettent de créer des scénarios de nurturing. Un contact qui montre un intérêt via une action de demand gen peut être automatiquement intégré dans une séquence d'emails qui le guidera en douceur vers une offre de lead gen.

L'intelligence artificielle vient encore enrichir cet écosystème. Des plateformes comme Scraap.ai peuvent intervenir pour enrichir les données des leads que vous capturez. Par exemple, à la suite d'un webinaire, l'outil peut compléter automatiquement les profils des inscrits avec des informations firmographiques (taille de l'entreprise, secteur) et des coordonnées vérifiées.

Cette qualification intelligente permet de prioriser les leads les plus prometteurs pour une prise de contact immédiate par un commercial, tout en plaçant les autres dans des séquences de nurturing adaptées. Le processus de qualification devient plus rapide et plus précis. Résultat : les commerciaux concentrent leur énergie là où le potentiel de conversion est le plus élevé. L'intégration de tels outils crée une boucle de rétroaction où chaque lead capturé affine votre compréhension du marché, ce qui, au final, améliore votre stratégie de création de demande.

Mettre en œuvre votre stratégie et respecter le RGPD

 

Passer de la théorie à la pratique, c'est là que tout se joue. Que vous misiez sur la lead gen, la demand gen ou un mix des deux, une mise en œuvre rigoureuse est indispensable pour garantir un bon retour sur investissement et, surtout, rester dans les clous de la réglementation.

Lancer une campagne sans une feuille de route précise, c’est un peu comme naviguer en plein brouillard. Le succès, qu’il s’agisse de capter une demande existante ou d'en créer une nouvelle, dépend d'une exécution méthodique et d'une vigilance constante sur le respect de la vie privée.

Votre checklist opérationnelle pour bien démarrer

Avant même de penser à investir le premier euro, il faut bâtir des fondations solides. Cette checklist est là pour vous aider à structurer votre approche, à ne rien laisser au hasard et à vous assurer que chaque action sert vos objectifs.

Voici les étapes clés pour lancer vos campagnes sur de bonnes bases :

1. Définissez vos personas dans les moindres détails : Ne vous arrêtez pas à une description générique. Allez chercher les vrais défis, les motivations profondes et les canaux de communication favoris de votre client idéal (ICP).
2. Sélectionnez les bons canaux de diffusion : Où votre audience passe-t-elle son temps ? La réponse à cette question déterminera si vous devez investir sur LinkedIn avec du contenu B2B de fond (typique de la demand gen) ou plutôt sur des campagnes Google Ads ciblant des mots-clés transactionnels (pur lead gen).
3. Bâtissez un calendrier éditorial réaliste : Listez noir sur blanc les contenus à produire (articles, webinaires, études de cas), attribuez des responsables et fixez des deadlines claires. La régularité est le nerf de la guerre, particulièrement en demand gen.
4. Configurez le suivi de vos KPIs dès le jour J : Préparez vos outils d'analyse pour mesurer les indicateurs pertinents dès le lancement. Sans data, vous ne pourrez jamais optimiser vos actions. C’est aussi simple que ça.

Comment naviguer dans les eaux du RGPD

La collecte de données est le moteur des stratégies de lead gen vs demand gen. Mais le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) impose un cadre très strict. L'ignorer, ce n'est pas seulement risquer de lourdes sanctions financières ; c'est surtout anéantir la confiance, votre bien le plus précieux.

Le mot d'ordre, c'est le consentement. Pour toute action de lead generation impliquant un formulaire, ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Les cases pré-cochées, c’est terminé. L’utilisateur doit explicitement donner son accord pour recevoir vos communications.

Le RGPD n'est pas un obstacle, mais plutôt une opportunité de construire une relation saine et transparente. Une entreprise qui respecte les données de ses prospects gagne leur confiance et se différencie positivement.

Dans le cadre de la demand gen, qui s'appuie beaucoup sur du contenu en accès libre, les contraintes semblent plus légères, mais elles existent. L'usage de cookies pour analyser le comportement des visiteurs, par exemple, exige aussi un consentement clair via une bannière de cookies conforme.

Assurez-vous que vos procédures de stockage de données sont sécurisées et que les utilisateurs peuvent exercer leurs droits (accès, rectification, suppression) sans effort. Cela demande d'avoir des process internes bien huilés. S'assurer de disposer d'une liste d'adresse mail valide et collectée en toute légalité n'est pas qu'une simple obligation ; c'est la base de campagnes d'emailing performantes et respectueuses.

Quelques questions fréquentes sur la génération de leads et la génération de demande

Même après avoir décortiqué les stratégies et leurs synergies, quelques questions pratiques reviennent souvent. Plongeons directement dans le vif du sujet pour éclaircir les derniers doutes sur le duel lead gen vs demand gen.

Est-ce qu'on peut se contenter de faire uniquement du lead gen ?

Techniquement, oui. Mais c'est une stratégie risquée à long terme. Se focaliser uniquement sur la capture de la demande existante, c'est comme pêcher dans un étang sans jamais le réalimenter. À un moment ou à un autre, vous allez simplement épuiser le vivier de poissons.

Cette approche peut donner des résultats à court terme sur un marché très mature, où la demande est déjà là. Le problème, c'est que vous devenez très vulnérable face aux concurrents qui, eux, investissent pour créer la demande de demain.

Penser uniquement en lead gen, c'est optimiser pour aujourd'hui en sacrifiant demain. Sans effort de demand gen, votre pipeline finira par s'assécher, car vous n'aurez pas éduqué la prochaine vague d'acheteurs.

Quel budget allouer à chaque approche ?

Il n'y a pas de formule magique. Le mix parfait dépend de votre situation, principalement de la maturité de votre entreprise et de votre marché.

• Une startup qui débarque avec une solution innovante devra probablement mettre le paquet sur la demand generation (parfois plus de 70 % du budget) pour éduquer sa cible.
• Une entreprise bien installée sur un secteur concurrentiel pourra viser un équilibre plus proche du 50/50, en ajustant le curseur en fonction de ses objectifs du moment.

Comment mesurer le ROI de la demand generation ?

C'est là que ça se corse. Mesurer le retour sur investissement de la demand gen est plus délicat, car ses effets sont indirects et se voient sur la durée. On oublie donc les KPI de conversion immédiats.

Il faut plutôt regarder des indicateurs qui montrent que votre influence sur le marché grandit :

• Croissance du trafic de marque : Le nombre de personnes qui tapent directement votre nom dans Google. C'est un excellent signe de notoriété.
• Part de voix (Share of Voice) : Votre visibilité dans les conversations du secteur par rapport à vos concurrents. Est-ce qu'on parle plus de vous ?
• Engagement sur les contenus : Le temps passé sur vos articles de blog, le nombre de vues de vos vidéos... tout ce qui montre que votre contenu intéresse vraiment les gens.

Même si ces métriques sont indirectes, elles prouvent que vous êtes en train de devenir une référence. Et quand vous êtes une référence, la génération de leads devient beaucoup, beaucoup plus facile.

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